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Negocios verdes en México

La aplicación de nuevas estrategias de venta y posicionamiento de marca se han convertido en una oportunidad para la búsqueda de nichos de mercado. Esta diferencia competitiva proviene de una cadena emergente de negocios sustentables.

La mercadotecnia verde promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.
Por Melissa Rodríguez.

“Una vez que te posicionas como una empresa responsable, el precio no es necesariamente el que determina la adquisición del producto, sino el valor agregado”

De acuerdo con el documento Empresas Socialmente Responsables Enfocadas al Marketing Verde, de la Universidad Veracruzana, ser una empresa socialmente responsable se ha convertido en una nueva alternativa para las compañías, ya que representa la premisa para llevar a cabo e impulsar los negocios de la misma.

Según el documento, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una nueva forma de realizar negocios en la que las empresas ejecutan sus actividades, productos y/o servicios, e integran consideraciones sociales, económicas y medioambientales en sus respectivas actividades, de forma que les sea posible atender las necesidades de su público objetivo, buscando la preservación del medioambiente y la seguridad de las generaciones futuras.

La RSE se denota como una alternativa para lograr el posicionamiento de la marca y, por ende, de la empresa; sin embargo, existen algunas otras que ven a la RSE como una necesidad de impulsar el consumo sustentable (en vista del daño originado al planeta), en su mayoría, producto de la industrialización y las actividades de las ciudades capitalistas.

El consumo sustentable es el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, y, al mismo tiempo, minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones.

Estos bienes y servicios provienen del concepto del marketing verde o green marketing, una rama de la mercadotecnia que surge como una solución ante las dinámicas de consumo que han alterado y dañado el medioambiente y, como consecuencia, ha afectado la posibilidad de lograr un futuro sostenible.

El doctor Luis Aguirre Torres, presidente y director General de Green Momentum, firma de inteligencia de mercado, en Silicon Valley, California, especialista en marketing y desarrollo de mercados emergentes, explica a Constructor Eléctrico que definir el marketing verde no es una tarea sencilla, dada la cantidad de variables implicadas en la disciplina y su reciente asociación al campo de la RSE, así como de la mercadotecnia.

Por lo tanto, “es indispensable saber que el marketing es el método por el cual las empresas acercan sus productos a los consumidores, al aplicar diversas estrategias y tácticas para poder obtener una ecuación rentable en el intercambio. La mercadotecnia es la parte de la empresa que busca conocer las necesidades de los mercados para desarrollar soluciones que puedan satisfacer dichas necesidades. Dentro de este concepto normalmente se habla del desarrollo, promoción y venta de productos”, explica el doctor.

Según su experiencia, la disciplina del marketing verde se enfoca en el diseño de soluciones que comprenden el ciclo de vida de un producto o servicio, es decir, desde el diseño hasta la disposición final del mismo, y que, por ende, satisfaga las necesidades sociales, económicas y ambientales de forma sustentable.

“El marketing verde se asocia completamente con la sustentabilidad. Si una empresa elabora un producto con la más alta eficiencia, desde el punto de vista de procesos y de operación, se va reflejar inmediatamente en la reducción de la energía, uso del agua, etc, y de igual manera en la reducción de costos, aumento en las utilidades y una distribución más efectiva de la riqueza”, comenta el doctor.

Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto, al fabricar productos eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado.

“La creación e innovación de productos bajo un enfoque verde es una necesidad cada vez mayor, por lo que el  marketing verde permite desarrollar grandes cantidades de artículos ecoeficientes”, dice el doctor.

Según el director General, la aplicación de marketing verde puede convertirse en una oportunidad para la búsqueda de nichos de mercado, mejorar la imagen empresarial, fomentar la preferencia de los clientes y ser una base de diferenciación competitiva.

Consideraciones del ciclo de vida

  • Definir objetivos de calidad y durabilidad con el fin de maximizar la vida comercial y minimizar sustitución
  • Determinar la huella de carbono y agua durante el ciclo de vida del producto
  • Procurar el uso de materiales no tóxicos y reciclables
  • Determinar el balance energético del proceso de producción
  • Promover la sustitución de servicios
  • Buscar inspiración en la naturaleza: biomimetismo

Fuente: Doctor Luis Aguirre Torres

Marketing verde en la práctica

Cuando una empresa desarrolla el ciclo de vida de un producto logra reducir el costo de compra del producto; por lo cual, un producto diseñado de esta manera tiende a ser menos costoso para el cliente, lo que se traduce en una ventaja productiva para las empresas.

De acuerdo con el doctor, “una vez que te posicionas con el consumidor, como una empresa responsable, el precio no es necesariamente el que determina la adquisición del producto sino el valor agregado”.

Según el concepto marketing, la ventaja competitiva sostenible puede ser la diferencia entre ser o no comercialmente viable. Ésta debe ser demostrable, defendible y sostenible.

Ventana de oportunidad
El tiempo y espacio durante el cual una oportunidad puede y debe ser aprovechada responde a tres interrogantes:

  • ¿Qué necesidad debe satisfacerse?
  • ¿Qué tan grande es la oportunidad para la empresa?
  • Para la empresa, ¿es el momento adecuado para concentrar recursos en busca de dicha oportunidad?

Por ejemplo, Bimbo es una empresa socialmente responsable, ya que toma en cuenta desde cómo se distribuyen sus productos hasta cómo los lleva. Una empresa de ese tamaño busca que las materias primas que requiere para la elaboración de sus productos sean adquiridas con los proveedores más cercanos para evitar que la huella de carbono al transportarlos sea demasiado alta.

Público objetivo
Según el documento de la Universidad Veracruzana, cinco de cada 10 consumidores eligen productos que no dañan al medioambiente.

Casi 50 por ciento de los mexicanos prefiere consumir productos amigables con el medioambiente, con empaques biodegradables y que usan menos sustancias contaminantes en su fabricación. También se indicó que uno de cada dos consumidores compra frecuentemente o siempre artículos o empaques biodegradables como una manera de cuidar la naturaleza. Esta tendencia aumenta con la edad y el nivel socioeconómico del consumidor.

El documento reveló que los habitantes de Guadalajara reportan el mayor grado de conciencia ecológica al elegir un producto o servicio con una tasa de 76 por ciento.

Mientras que Monterrey y el DF alcanzan un nivel de 71 y 70 por ciento, respectivamente, lo que significa que más de siete de cada 10 consumidores, en las principales ciudades del país, toman en cuenta el cuidado del medioambiente en sus decisiones de compra.

El marketing verde ha seguido ganando afiliados, sobre todo por la creciente preocupación mundial sobre el cambio climático. Esta inquietud ha llevado a más compañías a anunciar su compromiso de reducir su impacto climático y el efecto que ello tiene en sus productos y servicios.

“Por eso, las empresas han recurrido a ampliar su oferta y realizar acciones institucionales para estar dentro de la tendencia. Por eso, la venta y comercialización de productos amigables no es suficiente para complacer al mercado. Es necesario que el fabricante refleje un interés genuino por construir esquemas compatibles con la naturaleza”, finaliza el doctor.

Cómo llevar a cabo la estrategia
Mercadotecnia de producto Comunicación
  • Qué necesidad ambiental y social satisface nuestro producto y cómo se presenta al cliente como un valor agregado, enfatizando aspectos relacionados con responsabilidad social y ambiental, así como aquellos atributos que dan una ventaja competitiva
  •  Cómo se comunica el valor agregado y ventaja competitiva, representando los beneficios ambientales y sociales del producto y del servicio
Administración de producto Desarrollo de negocios
  • Definición de los atributos del producto que satisfacen la necesidad del mercado de manera responsable e incorpora prácticas sustentables en el uso de materiales y su origen, diseño, producción, control de calidad, impacto ambiental, empaque y distribución
  • Qué organizaciones son fundamentales para
  • distribuir y promover el producto
  • Qué instituciones son fundamentales para
  • comunicar, aumentar, mantener o mejorar
  • nuestra ventaja competitiva
  • Qué organizaciones se identifican con nuestros objetivos y misión desde el punto de vista ambiental y social
Fuente: Doctor Luis Aguirre Torres

 

Green Marketing Mix
ProductoIdentificar las necesidades ambientales y desarrollar productos para satisfacerlas.

Desarrollar productos ambientalmente responsables, y buscar siempre un menor impacto ambiental.

PrecioLos productos ambientalmente responsables tienden a ser menos caros cuando se toma en consideración el ciclo de vida del producto.
PlazaDebido a que los productos verdes están de moda, pero todavía no son mainstream, se debe buscar posicionamiento ante un universo mayor a aquellos explícitamente interesados en cuidar el medio ambiente. PromociónLa credibilidad de productos verdes se debe reforzar con prácticas de venta y promoción sustentables y responsables con el medioambiente.
Fuente: Doctor Luis Aguirre Torres

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