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El sistema Rittal: cadena de valor de principio a fin

Rittal México ha registrado gran crecimiento durante los últimos años. Esto se debe, en gran medida, a un cambio radical en sus estrategias de mercado. Objetivos básicos como cotizaciones expeditas, entregas a tiempo, servicios de mantenimiento y la oferta de soluciones, más que de productos, han hecho la diferencia para la compañía. Detrás de estas estrategias se encuentra el director General de Rittal México, Guillermo Hernández

Por Christopher García / Bruno Martínez, fotografías

Guillermo Hernández Lugo, director General de Rittal México, ha impulsado a la compañía de forma inusitada. En 10 años, han crecido 10 veces y su participación en los nichos de negocios que atienden ha crecido a la par. Ingeniero mecánico electricista por la UNAM, cuenta con un posgrado en Diseño Asistido por Computadoras, que realizó en Japón. Es maestro en Administración de Empresas y cuenta con el curso de Alta Dirección del IPADE. Antes de ingresar a Rittal, Hernández trabajó en diversas empresas enfocadas en el sector de Telecomunicaciones. Dicha trayectoria le permitió definir estrategias eficaces para colocar las soluciones de Rittal en donde deben estar. Las principales, comenta, han sido la innovación, reforzar el servicio al cliente y una oferta de productos extraordinaria. Asegura que su principal aporte para el crecimiento de la compañía ha sido “Escuchar al cliente y a los empleados”. En entrevista habla de los resultados que han logrado hasta ahora.

Constructor Eléctrico (CE): ¿Cómo recibe Rittal al ingresar a la compañía y qué tanto ha cambiado?
A0CE0042892Guillermo Hernández (GH): En aquél tiempo, vendíamos en un año casi lo que vendemos ahora en mes y medio. Hubo un cambio total. Yo venía de una compañía alemana que tenía una estrategia muy simple: al tener un producto técnicamente muy superior al de la competencia, lo básico era tener producto con entrega inmediata y precios acorde con sus ventajas competitivas. En los productos que no se diferenciaban mucho de los de la competencia, ajustamos los precios para que fueran muy similares, porque el cliente no iba a pagar por un producto más costoso que no les ofrecía ningún valor agregado.

Así, lanzamos Rittal Express, donde garantizábamos que los productos de ese listado contaban con entrega inmediata; si no, dábamos un descuento adicional. También movimos nuestro centro de distribución de la Ciudad de México a Toluca. En aquel tiempo, todos nuestros clientes recogían el producto en nuestra bodega; entonces, comenzamos a incluir en los precios las entregas en sus instalaciones. Hicimos rutas a todo el país, que les llamábamos “lecheras”: el camión se iba lleno y pasaba a Querétaro a dejar producto, a San Luis Potosí, a Saltillo y llegaba hasta Monterrey; eso lo hacía cada dos semanas. Eso ya cambió; ahora entregamos a diario. Esto se debe a una filosofía de la compañía: el cliente, sin importar el lugar del mundo en el que esté, debe recibir el producto en no más de 48 horas. Por ello, abrimos un centro de distribución en Hermosillo, que cubre la zona noreste, a la cual era prácticamente imposible llegar tan rápido.

Actualmente, casi 72 por ciento de nuestras ventas es a través de este canal; entre 11 y 14 por ciento es a cuentas globales, donde hay contratos internacionales, por ejemplo, con Siemens, Emerson, Festo; el resto son integradores y algunos usuarios finales. Después de eso, colocamos vendedores en toda la República Mexicana. Antes se atendía todo desde la Ciudad de México; ahora tenemos más de 18 vendedores en todo el país.

Asimismo, hemos reforzado mucho el área técnica, porque no vendemos productos, vendemos soluciones. Rittal cuenta con algo que se llama “El Sistema” (The System), lo que implica la producción de una cadena de valor desde la ingeniería, hasta la puesta en marcha. En esta cadena, la parte técnica es muy importante, porque necesitamos vender la solución del cliente y no del producto.

Un lanzamiento que dio mucho resultado fue el Centro de Modificaciones. Nuestros productos son muy flexibles en tecnología, se pueden ir armando según las necesidades de aplicación. Pero a muchos clientes se les complicaba. Entonces, hace ya varios años contamos con la maquinaría para hacer esas modificaciones. Tenemos una máquina de control numérico que hace cualquier tipo de perforación. Eso ha ayudado mucho a los clientes, porque si tienen que hacer 80 perforaciones a una platina de montaje, les toma dos días en hora hombre; en cambio, si me los piden, con la máquina se lleva 20 minutos. Así, ellos pueden enfocarse en lo que les deja valor. Eso ha tenido un éxito increíble. Casi 17 por ciento de todos nuestros productos pasan por el Centro de Modificaciones. Ahorita tenemos casi 400 metros cuadrados destinados a este centro.

Una de las cosas importantes que vende Rittal es servicio. Eso es algo en lo que hemos trabajado mucho. Anteriormente, estábamos alejados de cualquier tipo de póliza de mantenimiento. Pero desde hace dos años tenemos socios que proveen el servicio, de acuerdo con nuestros estándares, pues están certificados por nosotros. Esto ha provocado que en este rubro hayamos crecido muchísimo; este año tenemos un crecimiento de 70 por ciento.

CE: ¿Una de las claves del éxito obtenido ha sido atender las exigencias?
GH: Sí. Hemos tratado de escuchar las necesidades de los clientes y de cubrirlas. Eso nos ha dejado mucho éxito. Implementamos una estrategia que tiene que ver con el precio. Tenemos nuestras fábricas en Alemania y Estados Unidos; entonces, los precios que dábamos en México estaban en dólares. En 2008, los cambiamos a pesos.

Esto ha sido un parteaguas, porque los clientes saben desde el principio cuánto van a pagar; antes, compraban un producto y después tenían que pagar más, debido a las variaciones en el tipo de cambio. Ahora, modificamos los precios de nuestra lista y hemos hecho muchos esfuerzos para mantenerlos. Durante este año que incrementó el tipo de cambio con el dólar, apenas acabamos de anunciar un cambio en los precios de 6 por ciento; aun así, no se compara con la variación de 14 por ciento en el euro y de 26 por ciento el dólar. Esto nos ha situado en una situación extraordinaria.

CE: ¿Cuál es la oferta principal de Rittal para el sector eléctrico?
GH: Ofrecemos una solución muy completa, que parte del diseño de ingeniería: E-Plan. Es un software para todo lo relacionado con automatización, la parte eléctrica y neumática. Es muy fácil de manejar, porque se encarga de hacer las adecuaciones necesarias para el proyecto; por ejemplo, si se quiere cambiar un motor existente por uno trifásico, de una librería que tiene el software se elige el motor y aquél se encarga de hacer automáticamente el cambio en todo el diagrama unifilar.

Luego viene la parte de productos, donde entra el aire acondicionado, la distribución de corriente con barras de cobre, así como la parte de automatización y distribución de corriente. Más tarde viene el ensamblado de productos. Rittal está lanzando la nueva unidad de negocios, una compañía que adquirió en Alemania dedicada al ensamble de tableros en la parte de automatización: Kinsley. Con esta marca, se tienen las máquinas que hacen las perforaciones, se tienen muchas herramientas para hacer más sencillo el ensamblaje y máquinas que cortan el cable, lo etiquetan, colocan las clemas y las instalan de manera automática.

CE: ¿Cuáles son los principales sectores que atiende Rittal?
GH: La generación de energía eléctrica y la extracción de petróleo y gas son áreas importantísimas para nosotros. Rittal México pertenece desde el año pasado al bloque de Norteamérica, en el que se hizo un centro enfocado en petróleo y gas. Se construyó en Houston, donde se desarrollarán todos los productos y aplicaciones para este sector, pues en Canadá, en Estados Unidos y en México la industria del petróleo es muy importante.

Otro mercado es el automotriz, que en México es de los únicos que han mantenido su crecimiento durante los últimos años, así como el sector de bebidas y alimentos, porque se sigue manteniendo. El sector de minas también es muy importante en México. Uno de los sectores en el que tenemos también clientes de suma importancia es el del acero.

En soluciones marinas, nuestro producto tiene un nicho natural, porque muchos estándares que se utilizan son rusos o europeos y nuestra competencia no los tiene. Con nuestro socio Siemens, hemos hecho muchísimos proyectos y muy grandes, desde Canadá, Estados Unidos, México y el Norte de Sudamérica.

CE: ¿Qué ha dado Guillermo Hernández para el éxito de Rittal?
GH: Escuchar al cliente y a los empleados, nada más. Cuando llegué conocía el mercado de IT, pero no era el más importante de la compañía, era el industrial, del cual no sabía absolutamente nada. Pero los clientes tienen las mismas necesidades en muchos mercados: quieren ser escuchados, ser atendidos, servicio y pagar lo justo.

CE: ¿Qué se espera para el año entrante?
GH: Queremos que nuestro canal de distribución esté más estructurado, con reglas más definidas y claras, para que puedan competir más fácilmente. En otras palabras, trabajaremos mucho con ellos, porque representan 72 por ciento de nuestras ventas. Tenemos programas con ellos, como el Champions, donde ellos certifican a personas en nuestra tecnología para que puedan hacer configuraciones, resolver aplicaciones o problemas que se llegaran a presentar. Pero necesitamos trabajar más en esa parte. Este año fue de muchos proyectos muy grandes; en la parte de IT ganamos proyectos muy importantes. El año que viene queremos consolidar el crecimiento que hemos tenido este año y seguir ofreciendo soluciones.

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